蔚来闯关欧洲的500天

行路难但希望在远处。

文 | 吴晓宇

编辑 | 王妍

来源 | 未来汽车Daily（ID：auto-time)

封面来源｜视觉中国

当一辆辆车开进滚装轮的一层甲板后，海员老张的工作就正式开始了。所谓滚装轮，是一艘有数层楼高的巨大海上运输船，主要用来运输汽车。为了保证车辆在船上不会左右移动，他会先在轮胎处放好固定物，再进行绑扎。通宵装完货后，这辆运载了660辆电动车的轮船便正式从烟台港出发，跨越5000公里先到达新加坡，途径英国、瑞典，最终抵达荷兰，横跨半个地球为欧洲买家们送货。“欧洲现在开始垂涎中国产的新能源车了”，老张感慨。从具体数据来看，今年前8个月，我国新能源汽车出口量达到34万辆，位居全球第二，同比增长97.4%。在汽车出口的前10大主要国家中，欧洲国家占据4席。国产新能源车出口持续升温，老张的生活也开始发生了明显的变化。半年内，他往返烟台港和欧洲两次，见证了特斯拉、上汽名爵、埃安等品牌的漂洋过海，“一船电动车的总价，经常能达到1个亿”。海外市场的大蛋糕无法忽视。越来越多的中国新能源品牌，将欧洲视为新的赛场。不久前，蔚来宣布进军德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场，其推出ET7、EL7（即ES7）和ET5三款车型，并以创新的订阅模式开放预订。这距离2021年5月，蔚来官宣出海欧洲已有500余天。与此前传统车企的出海不同，蔚来在欧洲不是简单地卖车，而是将“蔚来模式”进行复刻。

然而，作为全球汽车工业的“耶路撒冷”，欧洲不仅是全球三大主要的汽车市场之一，更是BBA等老牌车企的大本营。在中国车企抢滩欧洲的路上，挑战才刚刚开始。

柏林畅想

在柏林发布会之前，蔚来创始人、董事长李斌与蔚来联合创始人、总裁秦力洪两人花费了数天的时间考察当地市场，为了更深入地体验，他们还“临时起意”在欧洲来了一次10天2500公里的“自驾游”。出海欧洲，蔚来并非一时兴起。2020年11月，蔚来内部正式启动“马可波罗”计划，意在将旗下车型销往欧洲。在李斌的长期规划里，要成为有竞争力的公司，只依赖于中国市场远远不够，“中国以外的市场应该占到蔚来销售目标的50%”。“蔚来进军欧洲比原计划稍晚一些。”一位接近蔚来的知情人士向未来汽车日报透露，在度过2019年的难关后，早在2020年初，蔚来便有出海的计划，在规划中“当年就会有出海成果，但受到了疫情影响。”据未来汽车日报获悉，阿波罗计划正式启动后，蔚来CFO奉玮带领团队进行了欧洲业务的初期开拓，原林肯中国销售副总裁陈晨担任欧洲业务发展负责人。2021年加入蔚来欧洲业务团队后，李博曾飞往欧洲调研。在德国柏林街头，“警车是宝马，出租车是奔驰”，他看到燃油车仍是主流，“和在中国街头所习惯的观感相差很大，看不到几辆电动车”，这让李博感觉到，虽然欧洲新能源车渗透率不断提升，但大发展期尚未到来。此外，为了发展电动车，当地政府还制定了包括免费充电、停车，免除购置税、过路费等促销措施，这让李博更确信，“这是蔚来以及中国电动车品牌出海欧洲的好机会”。相反，在燃油车时代，因为技术、成本等各方面与欧洲百年车企的差距，“中国车企想进入欧洲可谓毫无胜算”。最终，蔚来选择用订阅服务（NIO Subscription ）的方式挺进除挪威外的欧洲四国（德国、荷兰、丹麦、瑞典）。“这是蔚来经过长时间考虑并结合当地消费传统和主流方向做出的决定”，李斌在接受媒体群访时介绍，挪威对纯电动车免税，所以进口纯电车的价格可能比生产国还要低，所以大部分人愿意买车。但在大部分欧洲国家，以“公车私用”获得车辆使用权是主流模式。公司购买车辆或者租用车辆后，再作为福利用车提供给达到一定级别的员工使用。员工只需为这部分福利性收入缴纳“公司用车税”。据李斌介绍，目前在上述四个欧洲国家仅20%的用户有购车意愿，80%的用户倾向于订阅。车企在欧洲推出订阅服务并不是新鲜事。早在2020年，领克便在欧洲率先提出并实践了订阅模式，用户可自行选择订阅式短租、长租或者直接购买车辆。今年10月，比亚迪宣布和德国汽车租赁公司SIXT签署合作协议，SIXT将在未来6年内向比亚迪采购至少10万辆新能源车。与其他车企选择第三方公司推出订阅服务不同，蔚来选择了直营模式。李斌认为，排除了第三方，蔚来在订阅服务上的体系效率和服务质量上会占据优势。“你可以理解为除了电费一价全包”，李博表示，比如冬季来了要换轮胎、保险和维修等。相比之下，主流的订阅服务对用户限制较多，“用户只有使用权”，另外，订阅更加灵活，传统的融资租赁大部分是多年合同，而蔚来的车辆订阅期限分为月租和12-60月之间的长租。相比简单地把电动车卖到欧洲，蔚来的出海，是将蔚来模式复刻，对服务和商业模式的输出。这也意味着需要更多人力。半年内，蔚来在欧洲的团队超过720人。今年6月，蔚来重新梳理欧洲业务组织架构。包括陈晨在内的欧洲多个国家的公司总经理开始向蔚来联合始人、总裁秦力洪汇报。

伴随着团队扩张，挺进德国的蔚来也开始在本地市场参与人才竞争，“蔚来此前以高于市场薪资约30%的溢价试图从德国企业挖走中国籍工程师”，有猎头向未来汽车日报介绍。

拓店，建厂，抢租客

“从挪威开始，我们就是非常完整的一个体系服务输出。”李斌直言。但在欧洲，要想同样复制“蔚来模式”，以期获得欧洲市场的一块蛋糕，并不是一件容易的事。最大的挑战是订阅模式的输出。李博告诉未来汽车日报，得益于订阅模式，蔚来的欧洲运营团队并未背负销量压力，考核指标是“周转率和满租率”。然而，面对陌生的市场，BBA等本土企业已有先天优势。一位德国当地产业人士此前接受36氪采访时透露，在奥迪总部，几乎所有公司都和奥迪有合作，小公司也通过市政府与奥迪牵手，他们的员工能以优惠价格拿到奥迪车型的租赁。秦力洪也坦承，“欧洲竞争对手对市场的理解比蔚来深入很多，在积淀、服务网络方面，对方积淀很多。”李博介绍，目前蔚来运营团队构成非常多元化，掌握西班牙语、英语是基础，“欧洲本土的车企在服务网络上更加成熟，但它们仍有服务痛点，这是蔚来的长处。”与此同时，蔚来的订阅服务在定价上并不占优势。蔚来车型定位本就不低，以德国为例，即便较为实惠的长期月度订阅价格，75kWh电池包的ET7、EL7、ET5分别为1199、1299和999欧元。以德国最大租车公司Sixt为例，在考虑环境补贴和一系列优惠政策的理想情况下，奔驰EQB的月租赁价格为464欧元、极星2的月租赁价格为379欧元、特斯拉Model Y月租赁价格为629欧元。“我们和奔驰、保时捷的价格一样其实是合理的，要让产品回到价格的本质。我们是一价全包，别人只是单纯的车价，很多价格还需要另外算。”李斌曾在解释蔚来的订阅价格为何明显高于其他欧洲车企时将溢价归因在用户服务，只是用户服务是否值得上两辆奔驰EQB的价格仍是个见仁见智的问题。订阅模式按月计费，没有整车销售那样的回款速度，却同样需要为用户提供充换电、保养、社区等全套服务，这意味着前期需要巨大的投入。蔚来将NIO house搬到了入驻的欧洲四国，蔚来在欧洲的首个NIO House位于挪威奥斯陆，总面积达2100平米，去年开业。此外，蔚来正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫等地建设多个蔚来中心。不仅如此，到今年底，蔚来将在欧洲部署超过20座换电站；明年底，总计将上线超过120座换电站。来源：蔚来官方

蔚来曾披露，包含电池和场地租赁费用在内，在中国建造一座换电站的成本约为77.2万美元。这也意味着即便在国内，4年时间造1000座换电站需要投入的资金高达7.72亿美元，在成本更高的欧洲这个数字只会更大。

现在是出海的好时候吗？

国内市场竞争厮杀激烈，蔚来在国内并算不上站稳脚跟。今年前9个月，蔚来同比去年仅增长24.15%。不仅如此，蔚来的业务更加多元化，在造车外，还要造电池、自研自动驾驶、造手机。在李斌看来，必须出海的初衷是——“只在中国发展，挺辛苦的”。中国是最大的市场，蔚来能从这个红海里面杀出来，就能在其他市场立足，“哪个地方竞争会比中国激烈？”与此同时，李斌认为，面向高端市场，如果不在美国、欧洲市场有好的市场表现，“要在全球获得竞争力也是点难”。在交付量上，上汽已经尝到了甜头。2020年8月，上汽集团3名工作人员背着双肩包落地法国，开始了整个上汽在法国54.703万平方公里国土面积上的业务拓展。“在当地从0开始，往返两次将4辆新车从港口调度至仓库”，一位上汽欧洲业务负责人告诉未来汽车日报。2021年名爵MG在欧洲销量2.1万辆，对比2020年翻了三倍。将希望寄托海外市场并不容易，还有一些中国车企，在试水之后并未掀起太多浪花。威马EX5在2020年与Uber达成协议，出口欧洲十余国；2021年11月，小鹏汽车副董事长兼总裁顾宏地也对海外市场一片期待，表示公司未来的交付量一半来自中国，一半来自海外，不过这些车企都未能交出海外市场的成绩单。在这个当下，能够清楚看到国产新能源车走出去的机会，不过对于内外交困的新势力来说，也无法笃定出海市场的未来。在国内市场，“蔚小理”在2021年迈进年交付10万辆的大关之后，都对2022年提出更高的目标。不过从当前的完成进度来看，今年1-9月，蔚小理共计交付分别为8.24万、9.86万、8.69万辆，而三家的年度目标分别为15万、25万和20万辆。销量无法快速提升，蔚小理的亏损状态就迟迟难以扭转，尤其是在需要持续输出更多元的产品阵营和高举研发投入的情况下。财报显示，今年上半年，蔚来和小鹏汽车分别亏损45.7亿元和44亿元，相比去年进一步扩大；理想汽车曾在去年四季度实现单季2.96亿元的净利润，但今年再度亏损，上半年亏损6.52亿元。这或许能够解释，当李斌站在德国柏林藤普杜音乐厅的舞台上，向现场1000多位观众正式宣布蔚来的到来，而国内大家更关心的是，这笔账究竟能否算得过来，而此时出海又能给蔚来多远大的未来？

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